Wie kostenfreie Online-Angebote zu Umsatzsteigerungen führen können – Erkenntnisse aus China
In den letzten Jahren ist eine Vielzahl digitaler Anwendungen im Bereich der Gesundheitsversorgung entstanden. Die Telemedizin, die eine Beratung und Behandlung von Patienten unabhängig von räumlicher Nähe durch Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglicht, bildet hier einen wichtigen Teilbereich (1).
Von der Einführung und Nutzung telemedizinischer Anwendungen kann – neben den Patienten und Kostenträgern – auch die Ärzteschaft profitieren. Kostenfrei angebotene Leistungen über Online-Plattformen können dabei eine Schlüsselfunktion einnehmen (2).
Die chinesische Plattform „Haodf.com“
Auf der größten chinesischen Gesundheitsplattform, „Haodf.com“, können Ärzte telemedizinische Leistungen anbieten oder zu ärztlichen Fragen beraten. Ärzte entscheiden selbst, ob und wie hoch sie angebotene Leistungen bepreisen. Eine aktuelle Studie zeigt am Beispiel dieser telemedizinischen Plattform, wie speziell durch die Entscheidung für ein kostenfreies Leistungsangebot Umsätze steigen können (2).
Kostenlose Angebote zur Akquise
Das Vorgehen der Ärzte kann als eine Variante der „follow-the-free“ Strategie beschrieben werden: Bei dieser Preisstrategie wird eine Leistung zunächst kostenlos angeboten, um eine möglichst große Kundenbasis aufzubauen. Anschließend werden Komplementär- oder Premiumprodukte verkauft um Gewinne zu generieren (3).
Im Rahmen der Studie wurden Transaktionen und Einnahmen von rund 50 000 Ärzten über einen Zeitraum von August 2006 bis Dezember 2017 betrachtet (2).
Ärzte können Umsatz steigern
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie verdeutlichen beispielhaft, dass sich der Umsatz der Ärzte durch eine bestimmte Preisstrategie teilweise erheblich steigern lässt: Die Anzahl kostenpflichtiger Inanspruchnahmen telemedizinischer Leistungen durch Patienten nahm mit der Anzahl frei angebotener Leistungen zu. Die Autoren begründen ihre Ergebnisse damit, dass sich Patienten über die kostenfrei angebotenen Leistungen einen vertrauensbildenden Eindruck über die digitale „Behandlungsqualität“ des Arztes machen können.
Behandler können auf diese Weise einerseits ihre Reputation auf der Plattform aufbauen, andererseits können Patienten Vertrauen entwickeln, welches Voraussetzung für eine steigende Zahlungsbereitschaft ist. Darüber hinaus beschreiben die Studienergebnisse eine signifikant positive Korrelation zwischen dem Angebot freier und den Einnahmen aus besonders hochpreisigen Leistungen. Die beschriebenen Effekte werden abgeschwächt, wenn Ärzte bereits über eine hohe Plattformnutzungserfahrung oder akademische Titel (und damit schon vorab über eine vergleichsweise hohe Reputation) verfügen.
Zusammenfassend verspricht das Angebot von kostenlosen telemedizinischen Leistungen besonders große Potenziale für Ärzte, die neu auf der Plattform sind und so über eine relativ geringe „Online-Reputation und -Reichweite“ verfügen (2).
Potential für deutsche Ärzte
Obgleich die Studie sich auf den chinesischen Gesundheitsmarkt bezieht und sich die Ergebnisse nicht generalisiert auf Deutschland übertragen lassen, wird ein im Zuge der Digitalisierung wachsendes Geschäftsfeld fokussiert, von dem auch Ärzte in Deutschland finanziell verstärkt profitieren können. Denn Telemedizin bietet neu entstehende digitale Geschäftsmodelle für die Ärzteschaft. Die Voraussetzungen hierfür wurden mit dem in 2018 gelockerten Fernbehandlungsverbot geschaffen, wodurch ausgewählte Facharztgruppen nun etwa Video-Sprechstunden anbieten und abrechnen können (4).
Diese Möglichkeiten scheinen auf einen fruchtbaren Boden zu treffen, denn nach einer aktuellen Studie der Forsa kann sich knapp die Hälfte der Patienten in Deutschland die Nutzung von Video-Sprechstunden vorstellen (5). Eine Zahlungsbereitschaft seitens der Patienten kann angenommen werden (6).
Lesen Sie auch folgenden Artikel: Einfluss telemedizinischer Beratung auf die Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen in Schweden
Quellen
- Telemedizin – Telemonitoring bei COPD-Patienten. Pneumologie. 2018; 72(12): 812-3. zum Original
- Liu J, Bian Y, Ye Q, Jing D. Free for Caring? The Effect of Offering Free Online Medical-Consulting Services on Physician Performance in e-Health Care. Telemed J E Health. 2019; 25(10): 979-86. zum Original
- Zerdick A, Schrape K, Artope A, Goldhammer K, Heger DK, Lange UT, et al. Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft: Springer Berlin Heidelberg; 2013. zum Original
- Hahn E. Telemedizin und Fernbehandlungsverbot – Eine Bestandsaufnahme zur aktuellen Entwicklung MedR – Medizinrecht 2018; 36: 384–91. zum Original
- mbH FGfSusA. Wie wir die Gesundheitsversorgung im ländlichen Raum sichern: Allgemeine Ortskrankenkasse; 2019.
- von Wedel P, Hagist C, Saunders K. Die Digitalisierung der Arzt-Patienten Beziehung in Deutschland: Ein Discrete Choice Experiment zur Analyse der Patientenpräferenzen bezüglich digitaler Gesundheitsleistungen. Gesundheitsökonomie & Qualitätsmanagement. 2018; 23(03): 142-9. zum Original
