Digitale Marketingstrategien als Erfolgsfaktor des Medizintourismus
Überlastete Gesundheitssysteme fördern die Patientenmobilität
Die zunehmende Belastung nationaler Gesundheitssysteme führt über einen beschränkten Zugang zu medizinischen Leistungen zu steigender freiwilliger Inanspruchnahme medizinischer Leistungen im Ausland. Dieses, durch die digitale Infrastruktur sowie sinkenden Reisekosten beförderte Phänomen, wird als Medizintourismus bezeichnet (1). Es können zwei Patientenströme differenziert werden: Einerseits reisen wohlhabende Bürger aus Ländern niedrigen Einkommens in Industrienationen, um lokal nicht verfügbare Leistungen zu erhalten. Andererseits nehmen Bürger wohlhabender Nationen in Ländern mit geringeren Versorgungskosten Leistungen in Anspruch, die ihnen aufgrund einer mangelnden Versicherungsabdeckung, langer Wartezeiten oder regulatorischer Einschränkungen verwehrt bleiben (2). Welche digitalen Maßnahmen sollten Krankenhäuser hierzulande umsetzen, um vom Medizintourismus zu profitieren?
Medizintourismus – ein Zukunftsmarkt?
Insbesondere die Einkommensentwicklung vieler asiatischer Länder treibt die Entwicklung des Marktes an. Die Prognosen sind positiv: Im Jahr 2020 wird der weltweite Umsatz des Medizintourismus auf rund 53 Milliarden US Dollar steigen. Bis zum Jahr 2025 soll der Umsatz auf 135 Milliarden US Dollar anwachsen. Weltweit führende Leistungsanbieter sind in Thailand, Indien und Singapur ansässig, wobei die meisten Medizintouristen aus Indonesien, den USA und China stammen (3) und vorwiegend onkologische, kardiologische, dentale und kosmetische Behandlungen sowie künstliche Befruchtungen nachfragen (4).
Hemmnisse in der Umsatzsteigerung für deutsche Krankenhäuser
International nehmen Patienten die deutsche medizinische Infrastruktur sowie angrenzende Services als hochwertig wahr, sodass die Leistungserbringer zuletzt einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US Dollar erzielen konnten (3). Im Bereich der stationären Versorgung werden diese Leistungen überwiegend als Selbstzahlerleistungen extrabudgetär abgerechnet und häufig durch die Inanspruchnahme von Wahlleistungen ergänzt. Somit ist der Medizintourismus für deutsche Kliniken eine potentiell lukrative Erlösquelle (5).
Das Erlöspotential des Medizintourismus wird durch die deutschen Krankenhäuser jedoch nicht voll ausgeschöpft: Die Kunden stammen mehrheitlich aus Ländern wie Russland, der Ukraine und Kasachstan, in denen zuletzt die Kaufkraft sank und die politische Instabilität die Mobilität negativ beeinflusste. Die hohe Volatilität des Marktes bremst das Umsatzwachstum deutscher Leistungserbringer (6) und schlägt sich in der Fallzahlentwicklung ausländischer Patienten nieder (5): Insgesamt liegt die Behandlungsquote ausländischer Patienten durch deutsche Leistungserbringer mit 12,7 Prozent unter dem weltweiten Durchschnitt von 13,5 Prozent (3).
Wie können deutsche Anbieter vom Marktwachstum profitieren?
Die Widersprüchlichkeit zwischen wahrgenommener Behandlungsqualität und dem unterdurchschnittlichen Anteil ausländischer Patienten sowie dem weltweit starken Branchenwachstum lässt weitere Wachstumspotentiale für deutsche Krankenhäuser vermuten, beispielsweise durch die Behandlung chinesischer und amerikanischer Patienten. Um diese Zielgruppen zu akquirieren bedarf es unter anderem effizienter Marketingmaßnahmen, die deutsche Krankenhäuser als qualitätsorientierte Leistungserbringer positionieren. Da die Zielgruppen des Medizintourismus digitale Medien nutzen, um das Leistungsangebot zu identifizieren und zu evaluieren, kann eine globale Kundenakquise relativ kostengünstig mit einer hohen Reichweite umgesetzt werden (2, 7). Für eine Bewertung der Qualität einer Behandlung nutzt die Zielgruppe vorwiegend Nutzererfahrungen, die sie als authentisch und belastbar einstuft (8). Es gilt somit digitale, vertrauensstiftende Werkzeuge zu finden, die Patienten vom Leistungsangebot überzeugen.
Deutsche Anbieter müssen sich in der digitalen Welt platzieren
Durch Einsatz digitaler Plattformen, die Leistungsangebote, Nutzerbewertungen und -erfahrungen darstellen, kann die Qualitätswahrnehmung von Gesundheitsleistungen kommuniziert und beeinflusst werden (1, 2, 9). Bekannte Beispiele sind soziale Medien sowie Vermittlungsplattformen wie Qunomedical und Jameda.de (1, 10, 11). Die Positionierung von Leistungsangebot und Marke erfolgt dort durch die nicht direkt beeinflussbare, positive wie negative, Bewertung der Nutzer, was gewisse Risiken birgt (1). Soziale Netzwerke hingegen stellen häufig eine Anlaufstelle für die Meinungsbildung potentieller Kunden dar und Inhalte können gezielt durch Influencer kommuniziert werden (9).
Risiken und Nebenwirkungen beachten
Limitationen bezüglich des Online Marketings ergeben sich für Krankenhäuser insbesondere durch die rechtliche Regulation. Wenn Patientenvermittlungsportale genutzt werden, ist zu beachten, dass eine Zahlung als Gegenleistung für eine Patientenvermittlung rechtswidrig ist – unabhängig davon, ob die Vermittlung analog oder digital stattfindet. Plattformen, die eine Gebühr an eine Leistung knüpfen, welche unabhängig von der Vermittlung des Patienten ist, agieren hingegen rechtskonform. Exemplarisch dafür kann ein Plattformbetreiber eine Listungsgebühr erheben (10). Im Social Media Marketing müssen diverse rechtliche Regularien berücksichtigt werden, darunter das Datenschutzrecht, die ärztliche Schweigepflicht sowie das Heilmittelwerbegesetz (12).
Fazit
Die Nutzung von Online Marketing ist ein bedeutender Erfolgsfaktor, um vom wachsenden Medizintourismusmarkt zu profitieren. Den speziellen Anforderungen der Social Media Plattformen können medizinische Leistungserbringer nicht mit den vorhandenen Kompetenzen begegnen, was Investitionen in Personal oder die Nutzung von Marketingagenturen nötig macht. Vermittlungsplattformen sind kostengünstiger, die Marketingeffekte jedoch schwieriger zu beherrschen. Um dort die Nutzerbewertungen positiv zu beeinflussen, werden Serviceleistungen rund um die Behandlung zunehmend bedeutender, da diese die Wahrnehmung der medizinischen Leistung stark beeinflussen. Eine umfassende digitale Marketingstrategie wird zur erfolgreichen Positionierung im Markt des Medizintourismus unumgänglich sein.
Quellen
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- Koch L, Hartweg H. Aktuelle Managementstrategien zur Erweiterung der Erlösbasis von Krankenhäusern. Wiesbaden: Springer Gabler: 2018. 62-131. zum Original
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- Crooks VA, Kingsbury P, Snyder J, Johnston R. What is known about the patient’s experience of medical tourism? A scoping review. BMC Health Serv Res: 2010. 10:266. zum Original
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- Thevis L, Fischer F. Einsatz von Social Media als Marketinginstrument im Krankenhaussektor. In: Fischer F, Krämer A, editors. eHealth in Deutschland – Anforderungen und Potenziale innovativer Versorgungsstrukturen. Berlin: Springer Vieweg; 2016: 457-466. zum Original
