Wie Amazon Pharmacy den Apothekenmarkt verändern wird
Die Online-Handelsplattform Amazon hat in den vergangenen Jahren nahezu alle Konsumbereiche des Alltags durchdrungen (1). Der allgemeine Trend zum Online-Shopping führt dazu, dass Kunden auch Arzneimittel online bestellen wollen (2). Durch die Einführung des e-Rezepts in Deutschland ab Januar 2022 steigt hierzulande die Attraktivität für Online-Apotheken. Infolge der Covid-19 Pandemie hat sich die Affinität der Menschen erhöht, e-Commerce verstärkt zu nutzen (3). Die Situation von Quarantäne und sozialer Distanzierung führte zudem dazu, dass die Nutzung von online Medikamentenbestellung explizit begrüßt wird. Für Amazon könnte diese Ausgangssituation geeignet sein, ein eigenes Apothekenangebot auf seiner Online-Plattform in Deutschland zu etablieren. Wie verändert Amazon den Apothekenmarkt?
Das Wachstumsmodell von Amazon
Die Unternehmensstrategie der Online-Handelsplattform von Amazon fußt auf einem simplen Geschäftsmodell in dessen Zentrum kontinuierliches Wachstum steht (Abbildung 1). Eine breite Produktauswahl führt zu einem positiven Kundenerlebnis, in dessen Folge ein großer Traffic auf der Plattfrom entsteht (1). Dadurch bieten immer mehr Händler ihre Produkte über die Plattform an und vergrößern die Produktauswahl weiter. Das Wachstum ermöglicht Amazon seine Kostenstrukturen zu reduzieren. Daraus folgen niedrigere Preise im Wettbwerb mit anderen Plattformen oder dem stationären Handel. Infolgedessen verbessert sich das Kundenerlebnis, sodass sich der Wachstumsprozess kontinuierlich beschleunigt (1).
Abbildung 1: Darstellung der Amazon Unternehmensstrategie, eigene Darstellung in Anlehnung an (1).
Das generelle Wachstum des Online-Handels begünstigt die Übertragung von Online-Einkäufen auf Produkte, die bisher eher im stationären Einzelhandelssetting nachgefragt wurden (2). Die Zielgruppen, die bereits einen Großteil ihrer Einkäufe online abwickeln, neigen dazu, dieses Kaufverhalten auch auf andere Lebensbereiche auszudehnen (4). Gerade jüngere Zielgruppen haben die Erwartung, dass sie ihre Medikamente online beschaffen können. Mit der Einführung des e-Rezepts und den damit verbundenen Erleichterungen für Online-Bestellungen von Arzneimitteln ist mit einer Zunahme über diese Vertriebsform zu rechnen (5). Für Amazon, mit einem breiten, existierenden Warenangebot und einer direkten Ansprachemöglichkeit an seine Kunden, ist der Vertrieb von Arzneimitteln über seine Plattform eine logische Ausweitung des Geschäftsfeldes (6), die bereits im Jahr 2020 in den USA erfolgte.
Amazons Markteintritt rollt amerikanischen Apothekenmarkt auf
Schätzungen zufolge lag das globale Marktvolumen für e-Pharmacy, welches den gesamten Online-Handel mit Medikamenten umfasst, bei rund 62,6 Milliarden Euro in 2019 (7). Für die Jahre 2020 bis 2027 wird ein jährliches Wachstum von 12,5 Prozent erwartet. Den größten Anteil mit etwa 55,6 Prozent machten verschreibungspflichtige Arzneimittel aus (7). Der europäische Anteil des e-Pharmacy Marktes liegt bei rund einem Viertel. Die günstigen Faktoren des wachsenden e-Commerce, einer schnell alternden Bevölkerung sowie der Zunahme chronischer Erkrankungen beschleunigen das Wachstum in Europa besonders. In Deutschland haben 67 Prozent der Bevölkerung bereits Onlineshops genutzt, 35 Prozent benutzten bereits einmal eine Versandapotheke (8). Bereits 23 Prozent der Deutschen nutzen regelmäßig Online-Apotheken. Das E-Rezept macht für 35 Prozent die Nutzung von Online-Apotheken attraktiver (8).
Die Ankündigung des Markteintritts von Amazon löste bei den großen US-amerikanischen Apothekenketten Kursverluste zwischen 8 und 16 Prozent aus (9). Die beiden größten Unternehmen verloren 10 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung. Bereits im Jahr 2018, als Amazon die Online-Apotheke PillPack für 750 Millionen Dollar kaufte, zeichnete sich der Einstieg des Unternehmens in den Online-Arzneimittelhandel ab (9).
Kundenanforderungen an den Online-Medikamenteneinkauf
Für Kunden von Online-Apotheken sind das Vertrauen in den Anbieter sowie die Servicequalität besonders wichtige Zufriedenheitsfaktoren (4). Der Service sollte umfassende Produktinformationen, schnelle Lieferungen und guten Kundensupport umfassen. Online-Apotheken, die diese Anforderungen besonders gut erfüllen, weisen ein hohes Treueverhalten ihrer Kunden auf. Laut einer Auswertung von Bewertungsportalen spielt neben Logistik und Service auch die Preisgestaltung eine wichtige Rolle (10). Amazon hat mit seiner Erfahrung im Bereich User Experience sowie einem etablierten Kundensupport einen Vorsprung im e-Commerce. Die umfassenden Daten über seine Kunden ermöglichen es Amazon überzeugende Kundenbindungsstrategien zu entwickeln und die eigene Akzeptanz und Glaubwürdigkeit über alle Produktbereiche zu optimieren (6). Über die etablierten Logistikstrukturen des Unternehmens kann zudem eine Auslieferung nach dem vom Kunden bereits gewohnten Muster erfolgen.
Schritt für Schritt zum medizinischen Kundenprofil
Die Einbettung in die bewährte Amazon-Plattform ermöglicht es dem Unternehmen über eine einfache Menüführung auch Medikamente zu vermarkten. Abbildung 2 zeigt einen Auszug der Abfragen bei der Erstellung eines Amazon-Pharmacy Nutzerkontos.
Abbildung 2: Profil-Einstellungen für Amazon Pharmacy Nutzer, Quelle: amazon.com.
In drei Schritten wird zunächst die bisherige Einnahme von Medikamenten abgefragt. Vorschläge untersützen den Kunden dabei, seine Medikation einzutragen. Im zweiten Schritt werden Allergien abgefragt. Auch hier werden Hilfestellungen über häufig genannte Unverträglichkeiten oder Kombinationen genannt. Der letzte Schritt umfasst die Abfrage des allgemeinen Gesundheitszustandes, beispielsweise in Bezug auf Vorerkrankungen. Durch die Erfassung dieser Daten kann Amazon einerseits ein detailiertes Bild über die Gesundheit des Kunden und dessen Medikationspräferenzen erhalten. Andererseits kann der Algorithmus auch vor Unverträglichkeiten warnen oder komplementäre Produkte vorschlagen.
Hybride Medikamentenversorgung online und offline
Amazon wird in den kommenden Jahren eine Schlüsselrolle bei der Arzneimittellieferung an Endkunden spielen. Menschen können ihre Medikamentenbestellungen in ihr gewohntes Einkaufsverhalten bei Amazon integrieren. Die Vorzüge des Unternehmens mit komfortabler Lieferung sowie der Nutzung bestehender Profile und Kaufempfehlungen bieten einen zusätzlichen Kundennutzen. Die Etablierung des e-Rezepts eröffnet in diesem Markt neue Möglichkeiten. Andere Online-Apotheken müssen sich auf den Verlust von Marktanteilen einstellen und sich mit besonderen Services gegenüber Amazon Pharmacy abgrenzen. Das Zeitfenster bis zur Einführung von Amazons Online-Apotheke in Deutschland muss dafür genutzt werden. Stationäre Apotheken werden mittelfristig ein Bestandteil des hiesigen Apothekenmarktes bleiben, müssen jedoch ihre Wettbewerbsposition gegen den zunehmenden Onlinehandel behaupten.
Quellen
- Hotz A, Fost M. Die „Amazonisierung“ des Konsums – Game-Changer Amazon. In: Schallmo D, Rusnjak A, Anzengruber J, Werani T, Jünger M, editors. Digitale Transformation von Geschäftsmodellen: Grundlagen, Instrumente und Best Practices. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden; 2017. p. 669-96. zum Original
- Prashanti G, Sravani S, Noorie S. A Review on Online Pharmacy. IOSR Journal of Pharmacy and Biological Sciences. 2017;12:32-4. zum Original
- Alexander GC, Qato DM. Ensuring Access to Medications in the US During the COVID-19 Pandemic. JAMA. 2020;324(1):31-2. zum Original
- Athavale Amod S, Banahan IIIBF, Bentley John P, West-Strum Donna S. Antecedents and consequences of pharmacy loyalty behavior. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing. 2015;9(1):36-55. zum Original
- Dhavle AA, Rupp MT. Towards creating the perfect electronic prescription. Journal of the American Medical Informatics Association. 2014;22(e1):e7-e12. zum Original
- Adaji I, Vassileva J, editors. Perceived Effectiveness, Credibility and Continuance Intention in E-commerce: A Study of Amazon2017; Cham: Springer International Publishing. zum Original
- ePharmacy Market Outlook and Opportunities in Grooming Regions with Forecast 2027 [press release]. 2020. zum Original
- Veränderungstreiber im Apothekenmarkt: E-Rezept und Marktkonsolidierung [press release]. April 2020 2020. zum Original
- Ponciano J. Amazon’s Pharmacy Play Wipes $10 Billion From Walgreens And CVS Market Values2020. zum Original
- Liu J, Zhou Y, Jiang X, Zhang W. Consumers’ satisfaction factors mining and sentiment analysis of B2C online pharmacy reviews. BMC Medical Informatics and Decision Making. 2020;20(1):194. zum Original